KI-Bilder kennzeichnen musst du seit dem 2. August 2026, wenn sie als Deepfake gelten: fotorealistische Personen, Produkte, Orte oder Szenen, die jemand für echt halten könnte (Art. 50 Abs. 4 KI-VO). Offensichtlich künstliche Illustrationen und kleine Retuschen wie Licht, Farbe oder ein entfernter Passant brauchen in der Regel kein Label. Das Label gehört sichtbar ins Bild, am besten das EU-Icon „AI“ oben rechts plus ein kurzer deutscher Text. Wasserzeichen und Metadaten deines KI-Tools reichen dafür nicht.
Stell dir vor, dein Shop zeigt eine echte Ledertasche auf einer Terrasse in Lissabon, die nur Midjourney kennt. Label nötig? In der Regel nicht, solange die Tasche so aussieht wie im Paket. Generiert die KI die Tasche gleich mit und macht sie edler, als sie ist, brauchst du eins. An dieser Grenze entscheidet sich, ob du KI-Bilder kennzeichnen musst.
Den Gesamtüberblick mit Chatbots, Texten und Bußgeldern findest du im Ratgeber zur KI-Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 AI Act. Das sichtbare Label ist Pflicht für Betreiber, also jedes Unternehmen, jeden Selbstständigen und jeden Creator, der KI beruflich nutzt. Rein private Nutzung ist ausgenommen. Die unsichtbare Markierung ist Job der Tool-Anbieter wie OpenAI oder Google.
Beantworte fünf Fragen und du weißt, was du kennzeichnen musst. Mit fertigen Hinweistexten, dem passenden EU-Icon und einem Labeler, der das Label direkt auf deine Bilder und Videos setzt. Alles im Browser, nichts wird hochgeladen.
Check starten →Wann ein KI-Bild ein Deepfake ist: der Test in vier Fragen
Deepfake ist laut KI-Verordnung (Art. 3 Nr. 60 und Art. 50) ein mit KI erzeugter oder veränderter Inhalt in Bild, Ton oder Video, der „wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“. Aus den Leitlinien der EU-Kommission vom 20.07.2026 lassen sich vier Prüffragen ableiten (Rn. = Randnummer):
- Zeigt das Bild etwas, das es geben könnte? Es muss nicht existieren. Eine fotorealistische Frau, die nie gelebt hat, zählt. Ein Drache oder ein Elefant am Steuer zählt nicht (Rn. 113).
- Sieht es echt genug aus? Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlich, entscheidet aber nicht allein. Wo das Bild erscheint und was dein Publikum dort erwartet, zählt mit (Rn. 114).
- Wer schaut hin? Maßstab ist das ganze absehbare Publikum, ausdrücklich auch Kinder und ältere Menschen (Rn. 115).
- Hat die KI nur Kleinigkeiten verändert? Licht, Farbe, ein Passant im Hintergrund: Das macht aus einem echten Foto meist keinen Deepfake (Rn. 116).
Deine Absicht spielt keine Rolle (Rn. 114). Meine Faustregel: Würde deine Oma das Bild für ein Foto halten, kommt ein Label drauf.
KI-Bilder kennzeichnen in der Praxis: 12 Fälle
Pflicht heißt Label nötig, Grau heißt Einzelfall oder ungeklärt, Reduziert heißt vereinfachter Hinweis, Nein heißt keine Pflicht aus Art. 50. „Einschätzung“ markiert Fälle ohne ausdrückliche Aussage der Kommission.
| Fall | Label? | Warum | EU-Icon |
|---|---|---|---|
| KI-Produktbild im Shop | Grau | Zeigt es das Produkt schöner als in echt: Deepfake. Echtes Produkt vor KI-Hintergrund: meist nein (Rn. 116). | AI GENERATED |
| KI-Retusche oder Generative Fill an echtem Foto | Grau | Licht oder Passant weg: nein. Person eingefügt oder Körperform verändert: ja. Details in der nächsten Tabelle. | AI MODIFIED |
| KI-Model oder Avatar, fotorealistisch | Pflicht | Realistische KI-Menschen gelten als „Personen“, auch ohne echtes Vorbild (Rn. 113). | AI GENERATED |
| Immobilien: leere Wohnung virtuell möbliert | Pflicht | Genau dieses Beispiel nennt die Kommission für „AI MODIFIED“. | AI MODIFIED |
| KI-Stockfoto auf der Website | Grau | Wer nur lizenziert, ist wohl kein Betreiber (Rn. 16), die Kommission ermutigt aber zum Label (Rn. 17). Einschätzung: fotorealistisch, also labeln. | AI GENERATED |
| Werbeanzeige mit realistischer Person oder Szene | Pflicht | Ein KI-Promi in Werbung ist Deepfake-Beispiel der Leitlinien. Sprechende Mäuse im Käse-Spot sind keins (Rn. 116). | AI GENERATED |
| Flyer, Plakat, Verpackung (Print) | Pflicht, wenn Deepfake | Art. 50 gilt unabhängig vom Medium, der Code regelt die Platzierung auch offline. Icon ins Motiv. | je nach Motiv |
| Social-Post mit fotorealistischem KI-Bild | Pflicht (beruflich) | Ein sofort sichtbares Plattform-Label kann auf der Plattform reichen. Label nur im Menü: wahrscheinlich nicht (Rn. 126, 142). | AI GENERATED |
| Video mit KI-Stimme | Grau | Stimmklon einer realen Person: Pflicht. Stimme einer fiktiven Figur: nein. Generische Sprecherstimme: ungeklärt (Beispiele zu Rn. 116). | AI plus Text |
| Buchcover | Grau | Illustration: nein. Einschätzung: Beim Roman mit fotorealistischer Person spricht viel für die reduzierte Pflicht für Fiktion. Dann reicht ein Hinweis auf der Rückseite, online neben dem Cover. | AI GENERATED |
| Blog-Header im Comic- oder 3D-Look | Nein | Offensichtlich künstlich, niemand hält das für ein Foto. | optional |
| Interne Schulungspräsentation | Reduziert | Bei Deepfakes reicht im geschlossenen internen Kontext laut Code ein klarer Hinweis vorab, etwa auf der Titelfolie. | Hinweis vorab |
KI-bearbeitete Bilder: Photoshop, Retusche, Generative Fill
Generative Fill in Photoshop, ein KI-Entrauscher, ein automatischer Hintergrundtausch: Das Tool ist egal. Den Ausschlag gibt, ob die KI verändert, was das Bild aussagt. Die Leitlinien ziehen diese Grenze für die Markierung durch Anbieter (Rn. 92) und für Deepfakes (Rn. 116) an ähnlicher Stelle. Die Ja-Zeilen stammen aus der Anbieter-Liste.
| Bearbeitung | Label? | Beleg |
|---|---|---|
| Farbe, Licht, Kontrast, Schärfe, Rauschen | Nein | Rn. 92, 116 |
| Staub, rote Augen, kleiner Zuschnitt, Horizont begradigen | Nein | Rn. 92 |
| Hintergrund weichzeichnen, Gesichter verpixeln | Nein | Rn. 92 |
| Passant im Hintergrund entfernen, Bild per KI erweitern | Meist nein | Rn. 116, je nach Kontext |
| Kosmetische Retusche, etwa Hautunreinheiten | Meist nein | Rn. 116 |
| Hintergrund rein ästhetisch tauschen (Produktwerbung) | Meist nein | Rn. 116 |
| Körperform oder Hautfarbe verändern | Wahrscheinlich ja | Rn. 92 |
| Person oder Objekt einfügen oder entfernen, das die Aussage ändert | Wahrscheinlich ja | Rn. 92 |
| Gesicht tauschen oder stark verändern (Face-Swap) | Wahrscheinlich ja | Rn. 92 |
Bei journalistischen Bildern gilt ein strengerer Maßstab (Rn. 116). Ich würde bei jeder Veränderung am Körper eines Menschen labeln, auch wenn es nur „ein bisschen schlanker“ ist. Für bearbeitete echte Fotos passt „AI MODIFIED“.
Illustration, Kunst, Satire: wann das Label entfällt oder kleiner wird
Offensichtlich künstlich heißt: kein Deepfake. Comic, Anime, erkennbarer 3D-Look, eine Sphinx über dem Eiffelturm. Sogar einen KI-Cartoon eines historischen Ereignisses zählen die Leitlinien nicht als Deepfake (Rn. 116). Art. 50 verlangt hier kein Label. Instagram, TikTok und YouTube haben eigene Regeln, siehe Ratgeber zur KI-Kennzeichnung auf Instagram, TikTok und YouTube.
Kunst, Satire und Fiktion heißt: Das Label bleibt, darf aber dezent sein. Einen Deepfake in einem offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werk legst du „in geeigneter Weise“ offen, ohne das Werk zu stören (Art. 50 Abs. 4). Laut Code reicht ein Hinweis neben dem Bild, im Begleittext oder im Abspann, offline am Eingang oder auf der Verpackung.
Der Haken steckt im Wort „offensichtlich“. Die Kommission legt es eng aus: Werbung fällt nur im Einzelfall darunter, bei Mischformen gewinnt der informative Teil (Rn. 122). Ein satirisches KI-Bild eines Politikers bekommt die reduzierte Pflicht, ein Teleshopping-Video mit KI-Menschen nicht (Beispiele zu Rn. 124). Für Marketing würde ich mich nie auf die Kunst-Ausnahme verlassen.
Produktbilder, Werbung, Flyer und Plakate
Produktbilder im Shop
Ein echtes Auto vor KI-Hintergrund ist kein Deepfake, solange die Anzeige nicht über das Produkt täuscht. Ein KI-Produktbild, das Aussehen, Eigenschaften oder Nutzung anders zeigt als in echt, ist einer (Rn. 116). Die Wettbewerbszentrale legt „Ähnlichkeit“ weit aus und rät im Zweifel zum Label.
Wichtiger noch: Das Label rettet kein geschöntes Produktfoto. Irreführende Werbung bleibt nach UWG angreifbar, mit oder ohne Hinweis (Rn. 129). Die Produktbeschreibung daneben fällt nicht unter die Deepfake-Regel. Wann Texte ein Label brauchen, klärt der Ratgeber KI-Texte kennzeichnen.
Flyer, Plakate und Print
Art. 50 kennt keine Ausnahme für Papier. Setz das Icon direkt ins Motiv, etwa oben rechts. Ein Hinweis nur auf der Kampagnen-Website reicht nicht, denn wer am Plakat vorbeigeht, sieht ihn nie. Entwarnung für Altbestand: Bereits gedruckte Verpackungen musst du nicht ändern (Rn. 154). Bei jeder Neuauflage würde ich das Label trotzdem mitdrucken.
Wenn die Agentur das Bild baut
Beauftragst du nur eine Agentur und entscheidest nicht, ob und wie sie KI einsetzt, bist du kein Betreiber. Die Pflicht liegt bei der Agentur (Rn. 14). Gibst du vor, dass das Motiv mit KI entsteht, bist du nach Rn. 12 wohl selbst Betreiber. Das ist eine Einschätzung. Regel das Label deshalb im Briefing.
So kennzeichnest du KI-Bilder richtig
Das EU-Icon: drei Varianten, frei nutzbar
Die EU-Kommission stellt ein offizielles Icon-Set zum Download als SVG und PNG bereit, kostenlos und ohne Namensnennung. Die Nutzung ist freiwillig, die Pflicht zum Label nicht. Jede Variante gibt es in Schwarz, Weiß und zwei halbtransparenten Versionen:
- AI GENERATED: komplett von KI erzeugt, ohne menschliche Bearbeitung außer dem Prompt.
- AI MODIFIED: echtes Material, teilweise mit KI verändert, etwa Face-Swap oder KI-möblierte Wohnung.
- AI im Kreis: KI war beteiligt, du ergänzt einen eigenen Text wie „Stimmen generiert mit“ plus Icon.
Das Icon gibt es nur auf Englisch, und der Code macht „AI“ zum Hauptelement. „KI“ ist nur vorgesehen, wo nationales Sprachrecht Englisch ausschließt. Anders die Wettbewerbszentrale: Ihr Leitfaden vom Februar 2026 empfahl eher Deutsch. Solange kein Gericht entscheidet, nimm beides: Icon „AI“ und daneben eine kurze deutsche Zeile. Varianten mit Zusatzwort schnitten in den Nutzertests der Kommission ohnehin deutlich besser ab.
Platzierung und Größe
Der Code of Practice der Kommission ist hier konkret: Das Label sitzt direkt im Bild, ist ohne Klick sofort erkennbar und steht an einer Stelle ohne überlagernde Elemente, zum Beispiel oben rechts. Eine Mindestgröße gibt es nicht. Das Label muss lesbar sein und sich mit genug Kontrast vom Hintergrund abheben. Prüf das im kleinsten Format, etwa als Vorschaubild im Handy-Feed.
Das Label muss mitreisen: Laut Kommission muss das Icon sichtbar bleiben, wenn jemand das Bild teilt oder herunterlädt. Ein Hinweis nur in den AGB, im Handbuch oder versteckt im Menü reicht nicht (Rn. 142). Auf der Website ergänzt du einen Alt-Text mit „KI-generiert“ für Screenreader.
Am schnellsten geht es mit dem Labeler im kostenlosen KI-Kennzeichnungs-Check: Bild oder Video auswählen, Variante wählen, Position auf „Oben rechts“ stellen, herunterladen. Alles läuft lokal im Browser.
Label-Texte zum Kopieren
Mit KI erstellt: Dieses Bild wurde künstlich generiert.
Mit KI bearbeitet: [Hintergrund / Person / Objekt] wurde künstlich verändert.
Virtuell mit KI eingerichtet. Die Wohnung ist in Wirklichkeit unmöbliert.
KI-generiertes Bild: [kurze Bildbeschreibung]
Satire: Dieses Bild wurde mit KI erzeugt und zeigt keine echte Szene.
KI-Videos und KI-Stimmen kennzeichnen
Bei Videos verlangt der Code das Label am Anfang, wo möglich in regelmäßigen Abständen und mindestens nach jeder Unterbrechung. Der Grund: Wer später einsteigt, verpasst den Hinweis am Anfang (Rn. 143). Bei Reels und Shorts, in die Leute mitten hineinscrollen, würde ich das Icon die ganze Zeit stehen lassen.
Den Stimmklon eines echten Podcast-Hosts werten die Leitlinien als Deepfake, KI-Stimmen für fiktive Figuren in Hörbuch oder Spiel nicht (Rn. 116). Offen ist die generische, sehr menschlich klingende Sprecherstimme im Werbespot. Ich würde sie kennzeichnen. Bei reinem Audio verlangt der Code einen kurzen gesprochenen Hinweis am Anfang. Bei Videos brauchst du immer das sichtbare Label, eine Ansage ergänzt es nur.
Dieses Video wurde mit KI erstellt.
Hinweis: Bilder und Stimmen in diesem Video wurden mit künstlicher Intelligenz erzeugt.
Der Labeler im Check brennt das Icon in Videos ein oder liefert es als transparentes PNG für CapCut und Premiere.
Wasserzeichen, Metadaten, C2PA: was der Anbieter macht und was du machst
Die Anbieter von Bildgeneratoren müssen jede Ausgabe maschinenlesbar markieren (Art. 50 Abs. 2). Laut Code heißt das mindestens zwei Schichten: digital signierte Metadaten und ein unsichtbares Wasserzeichen. Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gibt der Digital Omnibus den Anbietern Zeit bis zum 2. Dezember 2026. C2PA nennt der Code nicht beim Namen. Meine Einschätzung: Praktisch läuft es darauf hinaus, weil es bisher nur für signierte Metadaten etablierte Standards gibt.
Du als Betreiber brauchst das sichtbare Label. Auf die Metadaten kannst du dich dafür nicht stützen, weil Menschen sie nicht wahrnehmen (Rn. 117).
Und die Metadaten entfernen? Die KI-VO verbietet dir das nicht ausdrücklich. Anbieter, die den Code unterschrieben haben, haben sich aber verpflichtet, es in ihren Nutzungsbedingungen zu untersagen (Code, Abschnitt 1, Measure 1.2). Unterschrieben haben unter anderem OpenAI, Google, Meta und Black Forest Labs. Adobe fehlt (Stand 17.09.2026). Instagram und TikTok lesen laut eigenen Angaben C2PA-Daten aus und können dann automatisch labeln. Metadaten zu löschen, um so ein Label loszuwerden, halte ich für den falschen Weg: Du riskierst einen Verstoß gegen die Bedingungen deines Tools, und die Pflicht zum sichtbaren Label bleibt. Mehr zu den Plattform-Labels steht im Ratgeber zur KI-Kennzeichnung auf Social Media.
Häufige Fragen
Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?
Nein. Art. 50 verlangt ein Label nur bei Deepfakes, also bei realistischen Bildern, die jemand für echt halten könnte. Offensichtlich künstliche Illustrationen und kleine Retuschen brauchen meist keins. Plattformen wie Instagram oder TikTok haben aber eigene Regeln.
Reicht das Wasserzeichen oder C2PA meines KI-Tools?
Nein. Die unsichtbare Markierung ist Pflicht des Anbieters. Als Betreiber kannst du dich laut Leitlinien nicht darauf stützen (Rn. 117). Du brauchst zusätzlich ein sichtbares Label im Bild.
Muss ich alte KI-Bilder nachträglich kennzeichnen?
Nein, wenn sie vor dem 2. August 2026 entstanden sind (Rn. 154). Die Kommission ermutigt trotzdem dazu, alte Deepfakes zu labeln, wenn das ohne großen Aufwand geht.
Muss ich KI-Bilder in einer internen Präsentation kennzeichnen?
Ja, wenn es realistische Deepfakes sind und du sie beruflich nutzt. Im geschlossenen internen Kontext reicht laut Code aber ein klarer Hinweis, bevor die Leute die Bilder sehen, etwa auf der Titelfolie.
Gilt die Pflicht auch für Unternehmen aus der Schweiz?
Ja, sobald absehbar Menschen in der EU die Bilder sehen. Die Leitlinien nennen ausdrücklich das Posten von Deepfakes im weltweit zugänglichen Internet (Rn. 13). Wer Kunden in Deutschland oder Österreich anspricht, labelt also genauso.